海外經(jīng)營：指企業(yè)向本土以外的其他國家和地區(qū)經(jīng)營發(fā)展的擴張方式。

海外經(jīng)營的三種“特殊風險”

1、政治上的風險

       第一種情況是在某些國家，利益集團往往可以通過提出政治上的反對意見來阻礙中國企業(yè)的對外發(fā)展，也確實存在著極少數(shù)反華勢力，在政治、宗教、信仰、人權(quán)等方面對中國企業(yè)進行刁難。

       第二種情況是一些國家政局不穩(wěn)，像非洲、南美、中東這些國家，經(jīng)常會出現(xiàn)政變、戰(zhàn)爭、恐怖活動等。

       第三，很多國家尤其是發(fā)展中國家，本身制度不完善，政策不透明，存在著腐敗、黑社會、暗箱操作等問題，會帶來很多經(jīng)營上的風險。

       第四，一些國家的經(jīng)濟民族主義。在全球化的過程當中，很多國家和地區(qū)現(xiàn)在都面臨著公眾的民族主義情緒和保護主義的呼聲。這些政治方面的挑戰(zhàn)是海外企業(yè)經(jīng)營者不能不考慮的。

2、經(jīng)濟上的風險

       經(jīng)濟上的風險包括市場風險。一種表現(xiàn)是由于信息不對稱的原因，造成我國企業(yè)進入某一領(lǐng)域本身就是錯誤的，一旦真正進入了海外市場，可能會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實情況和此前了解研究得出的情況很不一樣。另一種情況是市場后來了發(fā)生變化，而這些變化是我們無法控制的，比如東南亞金融危機。對于這種情況，企業(yè)自身沒有任何辦法來抵御或者防范，屬于企業(yè)所能控制以外的風險。法律上的風險每一個國家法律都不一樣，有時候會因為企業(yè)對于當?shù)胤傻牟涣私舛淙胍环N陷阱，企業(yè)在海外經(jīng)營中必須要充分預(yù)測到這個問題。

3、文化宗教上的風險

       一種表現(xiàn)是道德理念上的沖突。每一個國家的經(jīng)營方式都不一樣，我們認為的美德并不是別的國家都認為的美德，在這種情況下，就要非常注意不要因此造成對當?shù)匚幕臎_擊。

       現(xiàn)在需要值得注意的一種動向是，世界上很多國家對中華民族存在著不了解和或多或少的偏見。過去，中國是一個貧窮落后的國家，現(xiàn)在她正在走向繁榮發(fā)達，我們正在改變中國在整個世界當中的一個相對地位。對于其他國家而言，他們要適應(yīng)這種認識在心理上還需要一段時間。風險與機會往往是并存的，風險高的地方可能也是機會很多的地方。如果我們的企業(yè)只考慮一面風險而不敢大膽走出去的話，可能就會失去很多的發(fā)展機會。把握經(jīng)營風險與商業(yè)機會之間的平衡，正是對跨國企業(yè)經(jīng)營者素質(zhì)的一種考驗。

成功因素

       結(jié)合多年的咨詢經(jīng)驗和對中國領(lǐng)先企業(yè)海外經(jīng)營的調(diào)研結(jié)果的分析，羅蘭·貝格認為有一些海外經(jīng)營的成功經(jīng)驗是值得各個行業(yè)的企業(yè)共同借鑒的：注重培育企業(yè)核心競爭力、明確企業(yè)的競爭戰(zhàn)略、綜合考慮多種影響因素、漸進式的海外擴張方式及培養(yǎng)和引進國際化經(jīng)營管理人員。

1、注重培育企業(yè)核心競爭力

       由于在諸多行業(yè)，放松管制的進程仍然很慢，外資進入也還有很大障礙，因此可以說中國的這些領(lǐng)先企業(yè)在過去幾十年里的發(fā)展歷程是比較順利的。但這并不意味著國內(nèi)市場的成功對于這些企業(yè)而言是輕而易舉的。因為這些企業(yè)在發(fā)展過程中也在經(jīng)歷市場環(huán)境的變化，完善的市場以及分銷渠道也是在日積月累中才逐步形成的。應(yīng)該肯定，這些企業(yè)已經(jīng)取得一定的進步，正在掌握越來越準確的市場數(shù)字，對提供怎樣的產(chǎn)品或服務(wù)能夠取得成功也能作出自己的判斷。但是，他們對海外投資項目還沒有形成戰(zhàn)略把握的能力，在某個特定項目對公司將來發(fā)展的戰(zhàn)略意義問題上也還沒有形成清醒的認識。

2、明確企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

       30多年的計劃經(jīng)濟體制使中國企業(yè)較少面臨直接的市場競爭壓力。而在當前國內(nèi)市場逐步放開的總體環(huán)境下，國外領(lǐng)先企業(yè)的進入加劇了大部分行業(yè)的競爭。然而盡管中國領(lǐng)先企業(yè)普遍對國外同業(yè)巨頭進入的競爭壓力高度重視，并清醒認識到國內(nèi)原有企業(yè)之間的競爭還將更加激烈，但對其國內(nèi)競爭對手的競爭地位以及他們實施海外經(jīng)營可能產(chǎn)生的競爭對比變化則缺乏應(yīng)有的認識。但必須注意到，這些國內(nèi)競爭對手之間往往是憑借相同或者相似的競爭因素進行海外經(jīng)營的。

3、綜合考慮海外經(jīng)營的多種影響因素

       在考慮實施海外經(jīng)營時，需要決策的決不僅限于上文提到的四方面內(nèi)容（是否擴張，為何擴張，擴張到何地以及如何擴張），成功的企業(yè)會在決策過程中綜合考慮更多相關(guān)因素，如母公司的核心競爭力以及在行業(yè)中的地位、目標市場未來發(fā)展趨勢、對外投資方式、人力資源狀況等。一個成功的決策是深刻考察諸多影響因素及其相互作用的結(jié)果，并且企業(yè)會隨著海外經(jīng)營的不斷深入進一步強化對這些因素的通盤考慮并相應(yīng)作出調(diào)整及修正。

4、選擇漸進式的海外擴張方式

       從中國領(lǐng)先企業(yè)的實際情況看，一方面缺乏對海外市場，尤其是海外競爭情況的了解，另一方面資金實力不足以及人力資源匱乏也是制約海外經(jīng)營的主要因素。因此，選擇漸進的擴張方式更加適合大部分中國企業(yè)。

       而且在擁有扁平化管理結(jié)構(gòu)和內(nèi)部信息共享通暢的企業(yè)，循序漸進的擴張方式更用于企業(yè)沿著學習曲線積累海外經(jīng)營的經(jīng)驗。誠然，選擇漸進的擴張方式可能錯過一些良好的投資機會，但必須注意到，諸如建立合資企業(yè)、直接投資建廠等的非漸進式擴張方式早期一般涉及大量的資金投入，并且一旦投入，企業(yè)很難輕易將這些投資變現(xiàn)從而結(jié)束投資項目。所以如果企業(yè)在實施海外經(jīng)營伊始就考慮通過以上這些非漸進式的擴張方式投資，必須充分權(quán)衡因為對海外市場不了解而產(chǎn)生的風險和潛在投資機會的收益。

5、培養(yǎng)和引進國際化經(jīng)營管理人員

       培養(yǎng)和引進業(yè)務(wù)技能強、通曉外語以及國外文化的經(jīng)營管理人員是中國領(lǐng)先企業(yè)海外經(jīng)營成功的關(guān)系。長期以來，中國企業(yè)對經(jīng)營海外業(yè)務(wù)人才的培養(yǎng)不夠重視。在我們的調(diào)查中，受訪企業(yè)認為東道國語言文化是海外經(jīng)營區(qū)位選擇中最次要的因素。然而實踐證明，經(jīng)營管理人員的業(yè)務(wù)技能以及對國外語言文化的通曉都是影響企業(yè)海外經(jīng)營的非常關(guān)鍵的因素。在這方面，中國企業(yè)主要存在以下問題：

發(fā)展的思考

1、注重企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)

       明確企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。為了在充滿風險的國際舞臺上競爭，中國企業(yè)必須努力提升自己的核心競爭力。首先，企業(yè)應(yīng)分析自身的資源，知識能力狀況，然后選擇并充分發(fā)揮其中一個或幾個方面的優(yōu)勢。不一定局限于市場或者資源，至于競爭什么，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的特點。

       中國企業(yè)還應(yīng)該努力提高市場分析能力，準確定位自身的核心競爭能力。在中國市場行得通的粗放式增長方式可能在海外市場遭遇大敗。在考慮到哪里，何時以及如何進行海外經(jīng)營的問題，決策者必須具有敏銳的前瞻能力，及早預(yù)見產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向，并及早投入資源，培養(yǎng)新的競爭能力，獲得新的競爭優(yōu)勢。所以，中國企業(yè)應(yīng)根據(jù)對人的需求變化、技術(shù)發(fā)展、國內(nèi)外市場發(fā)展大趨勢等前瞻陛的預(yù)測，合理構(gòu)想未來的產(chǎn)業(yè)割據(jù)，培養(yǎng)新的核心競爭力。

2、產(chǎn)業(yè)選擇和區(qū)域選擇應(yīng)以理論為指導，但更要以市場商機為導向

       海外經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)和區(qū)域選擇的理論很多，我們可以借以指導。市場經(jīng)濟中，一個企業(yè)的選擇。更應(yīng)該以市場商機為導向。所以商機的捕捉是非常重要的。如何捕捉海外商機？應(yīng)有兩個方面：

（1）企業(yè)家要具備海外經(jīng)營的心態(tài)。企業(yè)家一定要有將自己的企業(yè)定位于中國企業(yè)、世界企業(yè)的雄心。一個企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品出口占不到30％，就不能說融人了世界大市場。

（2）政府機構(gòu)、新聞機構(gòu)、研究機構(gòu)都應(yīng)該為發(fā)現(xiàn)海外商機進行信息的傳輸與放大，疏通我國駐外使館的商務(wù)信息通道，讓周內(nèi)的人不H{國門就能基本做出向外投資與發(fā)展的初步判斷。這其中，政府的商務(wù)外交是非常重要的，國家應(yīng)該加強商務(wù)外交。再者，建立中國各類企業(yè)和中國駐外使領(lǐng)館和商務(wù)處的直接聯(lián)系，及時獲取所在國的商務(wù)信息也是必須的。

3、要重視國內(nèi)海外經(jīng)營人員的培養(yǎng)

       更要重視利用新華商資源。據(jù)統(tǒng)計，20多年來，中國吸引外資的70％以上都是來自國際上的華商或通過華商牽線搭橋。20多年過去了，新一代華商開始在國際上大顯身手。中國企業(yè)要更好地跨國經(jīng)營，則需要更加重視并且利用好新華商資源。全世界的華人目前有5000萬人，是一個龐大的網(wǎng)絡(luò)。他們中的新一代，受過很好的教育，具有國際化的觀念，熟悉市場經(jīng)濟和新經(jīng)濟，懂經(jīng)營管理和外語，在國外有很好的基礎(chǔ)，可以成為中國企業(yè)走向世界的橋梁和紐帶。此外，據(jù)統(tǒng)計中國目前在國外的留學生有60萬人，加上最近這些年移民國外的中國人，目前在海外有幾百萬熟悉中國大陸的華人，這些人都是中國企業(yè)走向世界的寶貴財富。如果中國企業(yè)都重視和發(fā)揮大批新華商國際人才的作用，中國企業(yè)跨國經(jīng)營的價值鏈上一定會有更大的收獲。

      當然，中國企業(yè)跨國經(jīng)營還需要政府的政策支持。比如說，在進出口政策上的進一步放寬，加強和加大進出口銀行和進出口保險的服務(wù)，允許任何合法注冊的公司和企業(yè)都可以從事進出口業(yè)務(wù)，放寬和簡化企業(yè)對外投資的審批，特別是對私營企業(yè)和民營企業(yè)對外投資的審批等。

經(jīng)典案例

雀巢咖啡成功的海外經(jīng)營

       雀巢咖啡這個名稱，用英文念起來，在語尾上有點繞舌，而以德語、法語或日語念起來，是以開放音收尾，就相當響亮。特別是在日文廣告中作為結(jié)束語，在讀音上更富有音韻，極富吸引力。在日本語尾以開尾音a、e、o結(jié)束的商品的銷售都比較成功。有人從很多類似這樣的偶然現(xiàn)象中總結(jié)出一條規(guī)律：產(chǎn)品名稱的發(fā)音，是形成商品暢銷的因素之一，尤其是不同國家、不同發(fā)音的系統(tǒng)，對于商品的銷售會造成不同的結(jié)果。

       同時，雀巢公司在日本市場采取了循序漸進的長期戰(zhàn)略。采取這種做法的原因在于雀巢咖啡的高價位令相信它的廣告而愿意去購買的人都望而生畏。

       當時大眾的平均薪水每個小時約為180日元，而一瓶咖啡卻要花去兩個小時的薪水。加上日本人過去沒有飲用咖啡的習慣，雀巢咖啡的銷售很快趨于飽和。應(yīng)該說，這種沒有彈性空間的價格根本經(jīng)不起任何風浪的打擊，然而，1964年，巴西發(fā)生空前大霜害，咖啡產(chǎn)量只有往年的1／3，許多品牌的咖啡都面臨不得不漲價的局面，一些小品牌咖啡在原材料上漲的瞬間便消失得無影無蹤，雀巢咖啡尚有余力維持原價。

       雀巢公司得到了一個確定情報，當年的咖啡會豐收，這是一個極好的促銷機會，雀巢咖啡利用首先獲得信息的優(yōu)勢，機靈地率先降價，從350日元降到290日元。這一招使日本人的咖啡的消費量大幅提高，即溶咖啡的市場增長率當年達到20％。

       一瓶56克的咖啡售價雖高達350日元，很多人卻愿意把它拿來作為贈送別人的禮品。人們看中的不是別的，而是這獨具特色的黑標簽，因為在當時，黑標簽的雀巢咖啡作為禮物，被認為是相當貴重的。雀巢咖啡的黑標簽被設(shè)計成黑底白字，這種黑白對應(yīng)生輝的視覺差給人明朗的商品形象，加上它的包裝厚重、高貴，作為禮品自然容易被人看重。雀巢咖啡的其他品牌，如金牌咖啡、總統(tǒng)咖啡等的標簽文字，用色都比標簽本身的底色更暗。這種做法雖然與消費者的心理正好相反，但它卻能使黑色標簽的咖啡卓然出眾，與其他同類產(chǎn)品明顯區(qū)別開來，保持領(lǐng)先的優(yōu)勢。雀巢在促成自身產(chǎn)品不同類型的對比、襯托上，確實很動了一些腦筋。

       當然，在雀巢公司超越常規(guī)的行為背后，倚重的是超越其它競爭對手的咖啡生產(chǎn)工藝。例如，雀巢公司曾經(jīng)在廣告中聲稱其產(chǎn)品由100％的咖啡生豆制成，與此同時，雀巢咖啡宣稱在“特許公告”中已有很明白的說明，“為了讓咖啡保留原來的香味，必須適量地加入特定的碳水化合物來制造”，這是一般的食品加工常識，所謂特定的碳水化合物即碳氫、麥芽糖等，這些元素也存在于咖啡生豆中。因此，雀巢首先抓住這個誰也無法否定的道理，說明它的品質(zhì)標示：“100％的咖啡豆制成”不是虛假的，雀巢咖啡可以“純粹食品”定論，并利用報刊、電視等多種新聞傳播媒體，在美國人民中展開各種形式的廣告解釋宣傳，使雀巢咖啡確系“純粹食品”的印象，通過辯論解說的廣告形式在美國人心中廣泛扎根。